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東阿阿膠市場擴大非一個口號能解決,降低阿膠體驗門檻才是關鍵
來源: 時間:2019-04-24 13:01:52
在我國的養生滋補類品牌市場,東阿阿膠一直是阿膠品類的領導品牌。然而,近年來隨著阿膠市場的狹小局限性劣勢越來越明顯,逐步轉變經營思路的東阿阿膠也希望通過廣告語的變化來進

在我國的養生滋補類品牌市場,東阿阿膠一直是阿膠品類的領導品牌。然而,近年來隨著阿膠市場的狹小局限性劣勢越來越明顯,逐步轉變經營思路的東阿阿膠也希望通過廣告語的變化來進一步擴大市場,從“滋補三寶”轉變到“滋補國寶”,卻依然抵擋不住業績下滑的趨勢,進而只能采取不斷地提價企圖扭轉局勢。15年價格暴漲40倍,在消費者體驗感大大降低的同時,其品牌影響力也日漸式微。由此可見,東阿阿膠要重振,一味主攻單品價格戰略是不可行的,新一代營銷策劃人、爆紅品牌IP塑造專家王小博認為在新消費時代下。如何降低阿膠體驗門檻才是王道。

提價戰略讓東阿阿膠喪失市場主動權,得不償失!

誠然,我們從企業對產品的定價準則與基本規律來看,一款商品的價格,必然要通盤考慮到整體的材料、加工、流通、品牌等多方因素,做好成本與利潤之間的微妙平衡,是任何一個企業的必修課。因此,東阿阿膠的瘋狂提價現象,從本質來說并無過,因為這正是在原材料成本大漲,市場需要進一步拓展的前提下,企業決策者不得不去進行改變的常規做法。不過,從效果來說,很顯然,東阿阿膠忽視了對市場消費者群體的足夠重視和深度研究,過于急功近利的做法,反而傷及自身品牌形象。

8年漲14次,15年價格暴漲40倍,這樣瘋狂的提價戰略,在很多領域來說難以想象。事實上,東阿阿膠的確有許多難言之隱。正如其官方給出的解釋,近年來公司重點在醫藥典籍阿膠方劑研究、阿膠現代產品創新研發、生產工藝標準提升、終端消費者服務升級、阿膠養生知識普及等方面,不斷加大資源投入、提升行業水準,加上以驢皮為主的原材料成本不斷上升,提價似乎是天經地義的選擇。

東阿阿膠總裁秦玉峰曾不止一次的說過一句話:“真正道地的阿膠,是滋補國寶,值得我們去用價格對它表示起碼的尊重。”很顯然,對于近乎瘋狂的提價戰略,正是源自東阿阿膠對于自身品牌及產品優勢的絕對自信。事實上,從屢次提價的背后推手來看,東阿阿膠并不僅僅渴求基于市場銷售業績的巨額回報,同樣也是對于品牌戰略定位的強行調整。在他們的規劃預期中,通過不斷的提價肯定會損失部分消費者,并在一定時期內影響到品牌形象與價值。但與此同時,在“一分錢一分貨”的世俗眼光中,逼格越來越高的東阿阿膠自然也水漲船高,不再是“飛入尋常百姓家”的大眾消費品,由此新增一批高端消費者,這反而可以培育新的消費者結構,讓東阿阿膠成功定位中高端藥品,實現華麗的品牌逆襲。

很顯然,打了一手好算盤的東阿阿膠,并沒有如預想般那樣實現錢財、名氣的雙提升。市場業績雪崩式的下滑,來自消費者層面及社會輿情的不斷抨擊,讓東阿阿膠的國民品牌形象受到嚴重損傷。與此同時,大量行業競品也抓住良機,不斷崛起,對東阿阿膠的品牌壟斷地位形成強有力的沖擊。值得一提的是,新進入市場的競爭對手們跟東阿阿膠除了在消費市場大打出手之外,也緊緊抓住了東阿阿膠的名門,即驢皮原材料。隨著競爭對手的不斷進入,加劇了本來就緊張的驢皮供應,驢皮爭奪戰由此愈演愈烈,驢皮原材料價格隨之攀升。在這樣的不利因素下,東阿阿膠卻想當然地通過將廣告宣傳從“滋補三寶”轉變到“滋補國寶”,希望進一步以高逼格和文化情懷打動消費者,挽回敗局。

與此同時,東阿阿膠還嘗試了對產業鏈上下游的重新布局,特別是基于阿膠原材料端的深度挖掘,比如投入驢皮藥用價值的研發,挖掘驢肉驢奶驢骨等食用及養生的價值等,在這一理念和基調指引下,包括“黑驢王子”、“驢幫”、“驢肉火鍋”等一系列延伸品牌不斷成立。東阿阿膠也希望通過發展“吃驢”文化,培養新的消費點,帶動其產業發展的整體回升。當然,在品牌形象受到重創的前提下,東阿阿膠這一系列令人眼花繚亂的后招都已無濟于事,反而浪費了大量的資源,形成尾大不掉的敗局。

降低阿膠體驗門檻,可以為東阿阿膠帶來長久收益

事實上,早在2015年,東阿阿膠也曾經從消費體驗與品牌營銷層面做出一系列的改革和嘗試。從增加終端銷售隊伍,深入門店推廣產品,到同時針對消費者做營銷促銷活動,以增強消費者粘性,并鼓勵新消費者加入。與此同時,東阿阿膠還通過電視臺、網絡和平面媒體上做廣告推廣,在較短的時期內取得非常好的品牌營銷效果,也帶動了市場銷售的回暖。然而,這一策略卻在其企業內部引發了不小的爭議,特別是在股權變動的大環境下,東阿阿膠急于通過市場業績的大幅度提升迅速穩定市場股價,很難有耐心去等待這種品牌營銷戰略帶來的長久效益。相反,簡單粗暴的提價戰略更加立竿見影。因此,如“百日維新”一般,這場變革和嘗試也迅速戛然而止,無疾而終。

無論何時何地,在品牌經營和市場競爭中,基于消費者的精準分析與營銷定位始終是企業的制勝法寶。從東阿阿膠的品牌戰略可以看出,一個在用戶體驗端和品牌營銷端存在短視的企業,很難形成長期有效的品牌力持續增長。2018年,東阿阿膠三季財報就是最好的證明。根據財報顯示,東阿阿膠公司前三季度實現營業收入43.84億元,同比減少2.16%;歸屬股東凈利潤12.25億元,同比減少1.73%。的確,在可創新空間不大、新品推廣不成功的情況下,頻繁的提價只能徒增消費者對于產品和品牌的反感和抵觸。特別是現在市場上可選擇的產品越來越多的前提下,持續提價會讓越來越多的消費者放棄購買東阿阿膠產品,轉而選擇其他的品牌。

一直以來,大批對東阿阿膠品牌十分忠誠的消費者,事實上對價格也同樣很敏感。因為從阿膠的產品屬性來說,這并不是“衣食住行”領域的生活必需品。因此,當產品價格遠遠高于了消費者的心理底線,放棄消費或轉為選擇其他品牌成為理所當然的選擇。因此,對于東阿阿膠來說,摒棄急功近利的提價戰略,選擇進一步降低品牌產品的體驗門檻,進而在消費體驗端精益求精,通過消費服務體驗感的不斷提升,方能從根本挽回人心,并進而通過忠實用戶群繼續發展新的消費群體。

當然,降低東阿阿膠的體驗門檻,絕不是同質化競爭下的價格大戰,因為低價促銷僅僅能夠帶來短期的市場業績回暖,還會對品牌價值起到嚴重的削弱。所謂的降低體驗門檻,應當是通過行之有效的品牌營銷,加大品牌與用戶之間的互動頻率,進而不斷提升用戶的品牌粘度。比如,可以根據消費市場的深度調研反饋,結合目前企業的生產研發體系,制定出個性化的產品品類,體現在價格方面可以是高、中、低三檔結合。這樣靈活多變的定價體系,既可以滿足最基本的用戶產品需求,同時也巧妙地引導不同層次的消費者形成消費族群。特別是高端系列產品的推出,彌補了東阿阿膠一直以來的短板,也進而通過金字塔結構的產品體系,從整體品牌層面將消費門檻平均拉低,讓東阿阿膠以一種接地氣的方式獲得消費者的認同和支持。

與此同時,在降低東阿阿膠體驗門檻的同時,品牌營銷端的改革創新同樣迫在眉睫。新一代營銷策劃專家王小博認為東阿阿膠可以結合時下超市、電商平臺普遍采用的會員制體系,進一步加深用戶群體與東阿阿膠之間的緊密聯系。與此同時,通過行之有效的用戶福利回饋,包括生日好禮、節慶福利、個性化促銷信息、積分兌換體系等,打破時間和地域界限,讓用戶真正對東阿阿膠產生歸屬感與信任感,這樣的軟性營銷,才是東阿阿膠的發展之道。

在商言商,對于任何一個企業的決策者而言,以最小的成本代價,追求最高的利益回報,這是企業經營發展的根本宗旨。然而,從東阿阿膠的品牌案例不難看出,在消費新時代,由消費者占據主導的消費市場,生產者與品牌商的話語權正在逐步削弱。企業對于產品的研發,對于產品價格的設定,對于營銷戰略的實施,都必須以消費者為導向,做到精準務實。以提價戰略提高單品利益回報,在傳統營銷時代或許盛極一時。但在如今供求關系發生巨大變化的市場環境下,用價格機制提升品牌消費入門門檻,就是人為割裂品牌與消費者的緊密互動關系,在無形中筑起高墻。長此以往,失去了消費者的認同與支持,企業的未來前景,不言而喻。

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